古都西安，有史、有诗、有梦想，心心念很久，没想到计划不如变化，上周末以一种“说走就走”的方式完成了这次梦想已久的西安之旅。感谢大民航的繁荣，让我们一个个成了“孙悟空”，冒个念头，驾个筋斗云，就这么“腾云驾雾”地从东海之滨一下飞到了火焰山角，发现世界真小。因为工作需要，需要经常浏览各大航空公司、OTA的官网，做“人工比价器”。回头想想当时购票时的情形：周五下午的某个当下，看到某航放出了上海飞西安的“诱人”票价，在肾上腺素的刺激下，迅速决定购买。后面的动作：下单、支付、出票、选座更是一气呵成，简捷、干练。就在那样个“当下”，某航和笔者一拍即合地完成了“买卖”。这次愉悦的“购物体验”完全颠覆了我先前的固化购票出游思维：提前一个月或更早开始做旅行计划、登录旅行社、航空公司网站开始关注价格、比价，然后在旅行前15天左右购买机票、预定酒店，然后，漫长地等待......直至出行。

　　有仪式感的购票出游固然美好，就像烹煮一道精美的菜肴，从选材、加工、准备、到烹饪、摆盘，环环相扣、精致绝美。即兴出游，一样有其独特的魅力，如同我们吃惯了精美的餐食，偶尔也吃个快餐，便捷、简单。同理，坐惯FSC（Full Service Carrier）全服务航空公司的航班，有时也坐坐LCC（Low Cost Carrier）廉价航空的航班，满足我们不同时刻的需求，都挺好。似乎这也暗示着一种“混合式”旅行的新模式时代到来。从2016年上半年的旅客出行数据看，超过40%的国内航班散客选择在3-5天前购票出行，20%的国内航班散客选择在1-3天前购票出行。剔除数据中部分商务出行的旅客，笔者认为即兴出游作为计划出游的一种补充方式，在市场崛起的时机已经非常成熟，可预见在不久的将来，将有更多的国民利用1-2天的周末小短假，打个“飞的”从“我生活的城市飞到你生活的城市去看看”。同时，随着长假的逐步取消和国内机票价格的进一步走低，国内航班可选性将更加丰富和多样化，廉价航空的异军突起也为即兴出游逐步成为一种主流的旅行方式创造可能。

　　随之而来的，对航空公司而言，将面临挑战：如何合理定价，实时掌控票价信息，和竞争对手博弈，让对价格敏感的旅客们选择自己，将是航空公司们首要关注的问题。针对变化无常的国内客票市场，到底该如何定价？政策的不断放开，让票价轴的尺度进一步拉长，似乎我们已经无法拘泥于传统定价方式，灵活、快速的定价将更适应瞬息万变的市场。由此，笔者想引入“动态定价”这个概念。

　　所谓的动态定价，就是指企业根据市场需求和自身供应能力，以不同的价格将同一产品适时地销售给不同的消费者或不同的细分市场，以实现收益最大化的策略。那么，在复杂多变的动态定价中，航空公司到底和谁在博弈？航空公司之间、航空公司和代理之间的博弈此消彼长，在此不做细述。除此之外，笔者认为我们也需要看到“动态定价”其实也是航空公司和旅客“当下”购买心理的博弈。不同于传统市场旅客类型细分，定位客户群体，设计产品和营销策略等。“动态定价”下的客户识别，可忽略旅客本身的长久属性，如年龄、职业、性别、居住地等，只需要识别其当下的“身份”、关键购买要素，确定其当下的购买心理，并通过用合适的价格即时推送，激发其购买欲望，触发其购买行为。后续的流程将由旅客自身主导，航空公司只需保证支付平台的稳定畅顺，支付、出票、值机流程一气呵成即可。而在动态定价过程中，航空公司和旅客“当下”购买心理间博弈产生销售转化这个环节至关重要，笔者称之为“Chemistry Moment”。

　　俗话说：“台上一分钟，台下十年功”。要抓住这个Chemistry moment， 航空公司前期其实需要做大量的准备工作。比如，购买票价系统软件，使其可以动态发现市场上的最低价、动态调整舱位、放出更低价格等，（为自己的公司打个小广告），Sabre公司的Fare Manager系统就是基于市场竞争对手的实时运价数据信息，动态调整运价、发布的有效工具。此外，笔者建议：航空公司应在内部建立价格敏感度模型和各航线航班旅客价格敏感度数据库，以便与旅客“当下”购买心理博弈时，拿捏好尺度---平衡航班收益和成本，在旅客可接受的范围内，推送“当下最优价”，实现WIN-WIN。下面借用荷兰经济学家Peter van Westendorp的价格敏感度模型进一步解释。

　　首先，参照LCC的模式，使用票价两段定位法，确定旅客的WTP（Willing To Pay）价格。使用这个工具最实用、准确的方式是抽样调查，直接问旅客两个问题：

　　-问题1：购买这个航班的机票，你最多愿意支付多少钱？---确定航班最低票价。

　　-问题2：购买这个航班的机票，你最少愿意支付多少钱？--确定航班最高票价。

　　注：根据旅客的回答做样本统计，根据自己对准确率的期望，确定样本容量。在完成抽样统计后，航空公司基本可以确定航班价格的上下限，同时，结合航班运营成本，航空公司可以基本确定三个票价基准点，即最高可接受价格、最低愿支付价格、座位保本价格。两段法定价直接、简单，确定最低价格可以避免航空公司因为价格战而使票价“触底”，因为运价策略专家Alanni Sheng曾在其博文“Five Major Propositions of Pricing”中提到，“Prices fall in the last moments before a flight， not necessarily to zero but to some optimal price reflecting the market power of the airlines and effect of low-price on sales of future flights”，（即“票价在临近航班起飞前会降到一个点，不是零点，而是一个可以反映航空公司市场影响力和未来航班销售的，可选择的低价位点”）。对价格再敏感的旅客，在心中也会有一个最低吸引价格，低于这个价格，旅客会认为产品质量存在残次。所以，定价的目标不是无限接近零价格，而应存在一个临界值。我们可以通过两段法确定最低临界值，临界值的确定对于动态定价具有很重要的意义。这也解释了笔者能在航班起飞的前一天，从某航的航班上购买到比前几天低价，但不是触底低价机票的原因，临界值低票价的准确确定非常关键。

　　其次，动态定价的优点在于其能打破传统定价的天花板，通过尽量多而丰富的运价，为旅客提供更多选择。运价越丰富越多样， 能匹配上旅客“当下”购买心理的几率就越大，所以，提供多渠道、多形式的动态运价，可以提高销售转化率。多样票价的前提：除了确定票价基准点外，还需建立航班“票价带”Price Bandwidth。在此，引入价格敏感度测试问题1-4（Price Sensitivity Meter）。

　　-问题1：什么价位时，你会认为价格过高，不购买？

　　-问题2：什么价位时，你会认为价格过低，怀疑会有质量上的缺陷？

　　-问题3：什么价位时，你会认为价格较高，需考虑后购买？

　　-问题4：什么价位时，你会认为价格适中，可商榷购买？

　　同时，匹配价格敏感度模型（Price Sensitivity Model） ，进一步分析。如图所示，以商品的价格作为纵轴，顾客的反馈比例作为横轴，分别提问四个问题，画出四条曲线。蓝色代表价格较高，需考虑后购买；红色代表价格适中，可商榷购买；绿色代表价格过低，会有质量不足；紫色代表价格过高，不购买。

　　-蓝色曲线和绿色曲线相交，形成一个交点——PMC（Point of Marginal Cheapness）， 即顾客最低心理价位。低于此价位，顾客怀疑有质量缺陷，高于此价位，顾客认为物非所值；

　　-红色曲线和紫色曲线相交，形成另一个交点——PME（Point of Marginal Expensiveness）， 即旅客最高心理价位。高于此价位，顾客认为价格过高而不购买，低于此价位，顾客需要考虑，但有购买倾向，存在销售机会。

　　-PMC和PME之间的价格区间RAP（Range of Acceptable Prices），就是动态定价的价格带，即Price Bandwidth，图中商品的动态定价价格应在$6.80-$4.30之间。所以，航空公司应尽量在价格带中动态定价和旅客“当下”购买心态博弈。票价带可以帮助航空公司在动态定价过程中，综合平衡航班运营成本、销售渠道等因素，以不牺牲成本为代价换取销售，在动态博弈中找到“平衡”。运价策略专家Patrick Campbell也在其博文中提到，“There’s no one perfect price， use multi-price mindset. More price=more revenue.”（即“没有完美的价格，需要有多运价的意识，通过更多运价设计获取更多收益”）。

　　另外，从旅客“当下”购买心态分析，对于同样的“产品”—航空运输，以不同价格购买，属于一种价格歧视。所以，旅客购买心理存在不平衡点，如航空公司通过一味降价销售座位，将导致购买航班高价机票的旅客产生心理不平衡加大，影响其体验降低品牌在其心中的价值，特别对于FSC需要特别斟酌。因此，笔者建议在合理价格区间内动态定价，并辅之以额外的附加服务来增加票价竞争力，或提升票价，这也是LCC模式定价和运营策略。与此同时，航空公司仍需要通过自身品牌建设、客户关系管理，提升品牌价值、客户忠诚度，这是除价格外，在动态博弈中的另一重要筹码，在此暂不拓展讨论。

　　综上，动态定价与旅客当下购买心态博弈的过程是多变复杂的，应用旅客价格敏感度模型可从大体上把控过程的导向，保证收益和成本的动态平衡。但是，模型在实际运用前期的数据采集分析工作较为繁琐、难度较大。航班敏感度测试、运价基准确定、运价宽带建立，需基于每个航班的客户调研和数据采集，通过数据筛选分析等后台操作，进一步提炼，并在动态定价中进行反复测试调整，最终可确定较为准确的动态价格带数据，并建立Dashboard，供前台操作人员参考决策。除阶段性工作外，运价专员还需主要根据航线、航班、市场的微观环境和目标市场旅客GDP、经济等宏观环境，监控价格敏感度数据，定期调整优化，是一个PDCA的动态循环过程。一旦掌握这套数据，将帮助航空公司在动态定价和旅客当下购买心态博弈时更有主导性，值得投入资源去做。

　　服务，是航空产品的灵魂，一直以来对航空公司而言，客户至上”的理念深入人心，像笔者一样，航空业人士有种思维惯性，几乎很少会直接站在旅客的对立面看待问题。然而，在客户需求多样化，购买更理智化的今天，我们需要以动态定价适应客户多样化的需求，甚至“直面”他们博弈。也只有通过方式更直接地观察、了解“当下”的他们，才能制定出最适合的票价。动态定价下的航旅博弈，基于数据也充满变数，这种既科学又有概率和运气的博弈，吸引着我们。相信在不久的将来，会有更多像笔者一样的旅客，在和航空公司WIN-WIN的博弈中，让“即兴出游”成为一种可能，让心真正“飞”起来。（夏菡/文）